10 Jul Strumenti base per la Lead Generation: sito, landing page e social media

Il web e i social media hanno avuto un impatto enorme su come le persone decidono di comperare. Il processo di acquisto si è arricchito di informazioni e le aziende devono adattarsi per essere presenti ogni volta che un possibile cliente esprime un bisogno che loro possono soddisfare.

La Lead Generation è uno dei modi più efficaci per incidere in modo preciso sul processo di vendita, catturando potenziali clienti e coltivando il loro interesse per i nostri prodotti e servizi finché completano l’acquisto.

Iniziamo con alcune definizioni, prendendo a prestito quelle di Hubspot :

Cosa significa “Lead”?
“A lead is a person who has indicated interest in your company’s product or service in some way, shape, or form.”
Cosa significa “Lead generation”?
“Lead generation is the process of attracting and converting strangers and prospects into those leads we just talked about.”

Perché si parla così tanto di Lead Generation?

Di Lead Generation si parla da tempo, ma sono stati i social media a evidenziare l’importanza di questo modalità di marketing. Detta in modo semplice: i social media danno visibilità, ma si fa fatica a capire se portino clienti reali.
La Lead Generation, invece, sfrutta una serie di strumenti di comunicazione come il sito, le landing page e i social media, per costruire un archivio di contatti di potenziali clienti (i “Lead”, appunto).

Come si può intuire la Lead Generation:
• è un’attività che dà concretezza al lavoro di comunicazione che fai sui social media
• è il punto di collegamento fra Social Media Marketing e vendita
• è misurabile, perché puoi monitorare la crescita del tuo database e verificare quanti potenziali clienti diventano clienti reali
• è adatta anche (anzi, soprattutto) al mondo B2B, dove è preferibile concentrarsi su pochi potenziali clienti bene targhetizzati e di cui conosci le informazioni di contatto, invece che su campagne di marketing dedicate a degli sconosciuti (per quanto bene profilati)
• sfrutta il modo in cui web e social media hanno cambiato il processo di acquisto, permettendoti di comunicare con i Lead in ogni momento, dalla nascita del bisogno, fino all’acquisto.

Come è cambiato il processo di acquisto?

Fino a pochi anni fa l’idea del processo di acquisto era piuttosto semplice: il cliente aveva un bisogno, andava in negozio e davanti allo scaffale decideva cosa acquistare. È un processo descritto bene nei due MOT (Momento Of Truth) evidenziati da P&G nel 2005:
First Moment Of Truth: avviene davanti allo scaffale, quando un cliente sceglie fra due o più prodotti
Second Moment Of Truth: avviene quando una persona fa esperienza del prodotto acquistato, confermando o meno la bontà della propria scelta.

Nel 2011 Google introduce il concetto di “Zero Moment Of Truth”, il momento in cui un potenziale cliente, prima di acquistare, si informa su internet sulle caratteristiche del prodotto/servizio che desidera, mette a confronto, chiede agli amici ecc. È questo il vero momento “nuovo”, facilitato da web e social media, rispetto al processo di acquisto tradizionale.

A questi si sono poi aggiunti:
Less then Zero Moment Of Truth: sottolineato da Eventricity, avviene fra il momento in cui emerge il bisogno e il momento in cui inizia la vera e propria richiesta di informazioni
Ultimate Moment Of Truth, sottolineato da Brian Solis, avviene dopo aver fatto esperienza del prodotto/servizio, quando, il cliente parla con il suo network di ciò che ha acquistato

Riassumendo: un potenziale cliente può decidere in diversi momenti qual è il prodotto da acquistare. Le aziende devono essere presenti in ognuno di questi momenti, pronte a farsi trovare.

Come iniziare una strategia di Lead Generation

Per iniziare una strategia di base di Lead Generation, segui queste fasi:
1. Seleziona il Target
2. Definisci degli obiettivi
3. Crea contenuti che attraggano visitatori
4. Utilizza strumenti per raccogliere e organizzare al meglio i tuoi Lead (ad esempio un CRM)
5. Mantieni il contatto con i Lead e guidali verso l’acquisto

In questo percorso ti saranno utili alcuni strumenti pratici, quelli da mettere in campo per essere operativi.
La cassetta degli attrezzi, per cominciare, deve prevedere:

Ottimizza il sito per la Lead Generation

Il sito rimane il punto centrale per ogni attività di web marketing. Se vuoi utilizzarlo come strumento di Lead Generation devi ottimizzarlo curando queste sezioni:
• Home Page: con navigazione semplice alle aree significative, pulsanti ai tuoi canali social, un form per contatti o newsletter
• Chi siamo: inserendo un invito a contattarti in modo diretto
• Blog: curando ogni articolo, in modo che indirizzi verso qualche form da compilare in cambio di approfondimenti o altri contenuti interessanti
• Contatti: in modo che sia semplice nella grafica, facile da usare, chiara negli obiettivi
• Form per newsletter: curato nei minimi particolari affinché sia visibile e offra buoni motivi per iscriversi

Usa il Retargeting per mostrare le tue inserzioni solo a chi è davvero interessato

Nei siti di Ecommerce solo il 2% degli utenti completano l’acquisto alla prima visita.
Negli altri siti una percentuale ugualmente bassa completa le azioni previste, tipo scaricare un Ebook o iscriversi alla newsletter.
Come fare, allora per farsi notare meglio da chi ha già visitato il nostro sito (e quindi è interessato alla nostra offerta, ma non è ancora pronto ad acquistare)?

Il Retargeting, usando una tecnica semplice di monitoraggio, ti permette di mostrare le tue inserzioni pubblicitarie a persone che hanno già visitato il tuo sito, quando queste stanno navigando in altri siti o nei social media.
Il percorso è questo:

Come vedi il Retargeting, proprio per la sua capacità di tracciare una parte della navigazione degli utenti, consente di mostrare il contenuto giusto, alle persone giuste, nel posto giusto e nel momento giusto. Se è gestito bene e con contenuti adeguati, puoi stimolare più volte un utente a cliccare, ad esempio, verso una landing page dove potrai convincerlo a lasciarti i suoi dati in cambio di un’offerta vantaggiosa.

Le Landing Page: strumento privilegiato per la Lead Generation

La Landing Page è una pagina ottimizzata per raccogliere informazioni da potenziali clienti, in modo da trasformarli in Lead.
Per questo ogni Landing Page deve avere:
• un’offerta chiara e molto interessante, per convincere l’utente ad approfittarne
• una Call To Action: un invito esplicito a cogliere l’offerta compilando un form
• un form: per raccogliere le informazioni che ci sono utili sui Lead

L’offerta della Landing page può essere di tantissimi tipi. Mi limito qui a qualche esempio:
• Buono sconto per un prodotto o un servizio (ad esempio un biglietto gratuito per una fiera di settore a cui partecipi)
• Ebook sul tema del tuo business, oppure su argomento affine
• Video corso per insegnare a usare i tuoi prodotti o integrare i tuoi servizi
• Prova gratuita di un software o di un tool di lavoro
• Partecipazione ad un concorso
• Una serie di mail con articoli, suggerimenti, tools

L’importante è che la landing page sia costruita bene sia dal punto di vista grafico che dei contenuti, per persuadere l’utente a lasciare i suoi dati e diventare quindi un “Lead”.

Lead generation con gli strumenti offerti dai Social Media

L’approccio suggerito dalle tecniche di Lead Generation si sta diffondendo sempre di più e i principali social media si sono attrezzati per mettere a disposizione, in genere a pagamento, strumenti che facilitino la raccolta di Lead.

Questi i principali da tenere in considerazione (clicca sui link per approfondire ogni strumento):
Facebook: le Facebook Lead Ads
Twitter: le Lead Generation Cards
Linkedin: lo strumento Sales Navigator
Slideshare: i form per Lead Generation

Conclusioni:

Le tecniche di Lead Generation mescolano alcune attività consolidate, come la pratica di ampliare il proprio network di contatti, con l’adozione di strumenti totalmente nuovi, legati soprattutto allo sviluppo di nuove applicazioni web e alla diffusione dei social media.
Il suo successo, nell’applicazione pratica, dipende proprio dalla capacità di coniugare entrambe gli aspetti.

Questo articolo nasce da un corso realizzato per BergamoSviluppo.
Ti metto a disposizione le slide dove troverai esempi e approfondimenti che non ho inserito in questo post.

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Giovanni Dalla Bona

Aiuto le aziende a sfruttare le potenzialità di internet. Formatore e consulente su Social Media Marketing e Content Marketing.